راز شگفتانگیز شلوغی کافهها در شرایطی که جیبها خالی است؛ آیا ما تحت تأثیر «اثر رژ لب» قرار گرفتهایم؟
به گزارش خبرنگار پایگاه خبری زوم پلاس، چرا با وجود تورم، کافهها پر از مشتری هستند و بلیتهای کنسرت به سرعت به فروش میرسند؟ این رفتار نه ناشی از بیخیالی و خوشحالی است و نه تصادفی؛ بلکه به پدیدهای به نام اثر رژ لب مرتبط میشود.
احتمالاً شما نیز در این روزها در فضای مجازی یا در تحلیلهای اقتصادی، اصطلاح «اثر رژ لب» را شنیدهاید؛ پدیدهای که ابعاد پنهان و پیچیدهای از روانشناسی انسانی را در مواجهه با کمبود و ناامنی نشان میدهد. در نگاه اول، این نظریه به تناقضات عجیبی که در خیابانهای ایران مشاهده میشود، پاسخ میدهد؛ اینکه چگونه در اوج تورم و نوسانات شدید قیمت ارز و سکه، رستورانها همچنان شلوغ هستند و جادههای شمال زیر بار ترافیک سنگین قفل شدهاند.
شاید برخی با دیدن این تضاد از خود بپرسند که اگر جیب مردم خالی است و خط فقر هر روز افزایش مییابد، این ولخرجیها و شلوغیها چه معنایی دارد؟ آیا آنچه در ایران در حال وقوع است، همان پدیده «اثر رژ لب» است یا ما با نسخهای بومیسازیشده و تغییر یافته از این مکانیزم بقا مواجه هستیم؟
اثر رژ لب چیست؟ منطق کلاسیک ریاضی به ما میگوید که وقتی درآمد کاهش مییابد و آینده نامشخص است، انسان عاقل باید هزینهها را کاهش دهد، مخارج غیرضروری را حذف کند و به پسانداز روی آورد. اما تاریخ نشان داده که انسان موجودی احساسی است و نیازهای روانیاش گاهی بر منطق مالیاش غلبه میکند.
اثر رژ لب نخستین بار توسط جولیت شورت، استاد جامعهشناسی و اقتصاد، در کتابش با عنوان «آمریکاییهای ولخرج» در سال ۱۹۹۸ مطرح شد. او متوجه شد که در زمان کمبود پول، زنان تمایل دارند برای خرید رژ لبهای برندهای لوکس که در مکانهای عمومی (مانند سرویسهای بهداشتی عمومی یا بعد از شام در رستوران) استفاده میشوند، هزینه کنند و در عوض از خرید محصولات زیبایی گرانقیمتی که در خانه استفاده میشوند (مانند پاککنندههای صورت و آرایش چشم) صرفنظر میکنند.
آنها به دنبال کالای لوکس مقرونبهصرفه، هیجان خرید در فروشگاههای گرانقیمت، غرق شدن در رویای زیبایی و جذابیت و خرید «امید در یک شیشه» هستند. لوازم آرایشی به عنوان راهی برای فرار از زندگی روزمره و کسلکننده عمل میکند. در سال ۲۰۰۱، لئونارد لادر، رئیس هیئتمدیره شرکت لوازم آرایشی و بهداشتی استی لادر، شواهد تجربی از این اثر ارائه داد و گزارش کرد که پس از حملات تروریستی ۱۱ سپتامبر و شوکی که به اقتصاد آمریکا وارد شد، فروش رژ لب شرکتش افزایش یافته است. او پس از رکود اقتصادی سال ۲۰۰۸ نیز با گزارش مجدد افزایش فروش رژ لب، بر این نکته تأکید کرد.
افزایش فروش رژ لب به عنوان سیگنالی هشداردهنده از کاهش قدرت خرید مردم و ناپایداری اقتصادی تلقی میشود.